Spróbuję od razu przejść do rzeczy i zadam pytanie: po co robi się badania i czemu służą? W tym momencie połowa gości opuszcza blog. I słusznie. Sam bym to zrobił. Więc zmieniam pytanie: w jakich sytuacjach biznesowych warto pomyśleć o badaniu? Brzmi lepiej, prawda? Nazwijmy te sytuacje momentami badawczymi.
Dlaczego piszę o tym? Bo moment badawczy poprzedza całą procedurę badania i decyduje o jego kształcie. Poza tym identyfikacja tego momentu jest biznesowo ważniejsza od samego badania. Badanie można bez problemu zlecić wyspecjalizowanym firmom lub freelancerom (;-). Moment badawczy trzeba zauważyć samemu, niezależnie od tego, czy jest się pracownikiem marketingu, prezesem czy menedżerem produktu.
Jakie są zatem najważniejsze (wg mnie) momenty badawcze?
1. Nowy produkt lub usługa
Nie zawsze w tej sytuacji badanie jest potrzebne. Jeżeli nowy produkt w niewielkim stopniu odbiega od dotychczasowego portfolio, to można z niego zrezygnować. W sytuacji, gdy firma decyduje się na dużą zmianę w ofercie, zdecydowanie warto pomyśleć o badaniu. Najbardziej przydatne będą tu różne formy testu produktu. Test wykonać najlepiej, o ile to możliwe, na wersji prototypowej.
2. Nowy rynek
Chyba najbardziej „intuicyjny” moment badawczy. Jednocześnie dość skomplikowany pod względem możliwych podejść badawczych do tej kwestii. W dużej mierze zależy to od wiedzy, jaką firma posiada o nowym rynku i jaką może zdobyć przed realizacją badania. Warto dodać, że nowy rynek oznacza wytężoną pracę marketingu w celu zdobycia i uporządkowania posiadanej wiedzy (desk research). Tę fazę można również zlecić firmie zewnętrznej. A potem? Trzeba ten rynek poznać, dowiedzieć się, jaki jest stosunek konsumentów do danej kategorii produktów, kim oni są, co i jak mówią, co kupują, jak się grupują. Czyli badania jakościowe (od wywiadów po etnografię) i ilościowe (tzw. U&A – sondaż postaw i użytkowania, segmentacja).
3. Sygnały od klienta
Spada sprzedaż. Dział obsługi klienta dostarcza niepokojące informacje. Handlowcy mają coraz większe trudności w sprzedaży. Przyczyny tego mogą być różne. Na pewno firma powinna wytężyć wszystkie zmysły i czuwać, analizować, wyciągać wnioski. Może to oznaczać również, że nadszedł czas na badanie satysfakcji. Instrumentarium do tych badań jest ogromne, np. badania jakościowe (ocena produktu naszego i konkurencji) i ilościowe (sondaże satysfakcji). A wszystko w celu określenia, co powoduje, że klient nie jest zadowolony, że konkurencja jest lepsza, że proces sprzedaży zniechęca klienta do zakupu.
4. Innowacja vs. brak pomysłów
Zmora menedżerów produktu (i innych zaangażowanych w to osób). Skąd wziąć pomysł na nowy produkt? A właściwie często nie chodzi o zupełnie nowy produkt, a efektywne biznesowo udoskonalenie lub odświeżenie już istniejącego. Tu badania mogą być bardzo pomocne. Poza tym wchodzimy na obszar, w którym badania pełnią funkcję inspiracyjno – kreatywną, mocno przeze mnie faworyzowaną. Nie sposób opisać opcji badawczych użytecznych w tworzeniu nowego produktu – jest ich tak wiele! Pomocne tu będą przede wszystkim badania jakościowe. I to wszystkie, nie tylko etnografia czy grupy kreatywne. Możemy sięgnąć po wywiady, techniki projekcyjne, skojarzenia, warsztaty. I nie zawsze trzeba od razu wychodzić z firmy. Dlaczego nie zacząć od pracowników? To bardzo niedocenione źródło informacji. Poza tym tańsze, bo bez środków wydanych na dotarcie. Wystarczy zorganizować kilka warsztatów, burz mózgów, konkurs… A potem wybrać interesujące pomysły, uporządkować, powołać grupy zadaniowe i działać.
Momentów badawczych jest znacznie więcej. Opisałem te typowe, powtarzalne, znane z osobistego doświadczenia. Wydaje mi się jednak, że ich wyczucie i rozpoznanie decyduje o właściwej decyzji: badać, czy nie badać.
Życzę, mimo wszystko, wielu momentów badawczych!
Marcin Gromulski, ekspert mysurveylab, socjolog, freelancer, właściciel firmy TROP Badania Marketingowe. Posiada ponad 15 lat doświadczenia, które zdobywał zarówno pracując dla agencji badawczych jak i po stronie klienta. Na swoim koncie ma kilkadziesiąt zakończonych sukcesem projektów (badania ilościowe i jakościowe). Prowadził projekty m.in. w branży wydawniczej, budowlanej, produkcyjnej, transportowej, finansowej, sektorze publicznym.